אפקט החשיפה בלבד

                         פרק נוסף מספרו של דניאל כהנמן "לחשוב מהר. לחשוב לאט" 

הנושא המרכזי אשר פרופסור דניאל כהנמן מדבר עליו בספר "לחשוב מהר . לחשוב לאט" הוא ההבדל בין שתי מערכות החשיבה שלנו. 

מערכת מספר 1. הינה מערכת האסוציאטיבית / אינטואיטיבית שלנו. זוהי מערכת מהירה, משמשת לקבלת החלטות מיידיות. מערכת שלא דורשת מאמץ. נהיגה בכביש פתוח, שיחת חולין, הליכה מתונה על שפת הים. זיהוי אנשים מוכרים. רוב ההחלטות היומיומיות שלנו נעשות ע"י מערכת מספר 1.

מערכת מספר 2. מערכת ההחלטות הרציונלית שלנו. חשיבה הגיונית הדורשת מאמץ וצורכת אנרגיה. חשיבה איטית בהרבה מהחשיבה בעזרת מערכת מספר 1. פחות חשופה לטעויות מאשר מערכת מספר 1. משמשת אותנו לפתרון בעיות מתמטיות. נהיגה בעומס תנועה כבד. שיחה בראיון קבלה לעבודה חדשה. בחירת מסלול ריצה בזמן ריצת שטח מאומצת וזיהוי ידידים שלא ראינו מזמן.

      בד"כ המעבר בן שני מערכות החשיבה נעשה באופן אוטומטי. אבל בהחלט ניתן לשלוט בו. לעבור מקבלת החלטות ע"י מערכת מספר 1 המהירה אבל החשופה יותר לטעויות ומניפולציות למערכת מספר 2, יותר איטית דורשת יותר מאמץ אבל נותן לנו סיכוי טוב יותר לקבל החלטות נכונות.

במאמר בשם "Mind at Ease Puts a Smile on the Face" (ראש רגוע מעלה חיוך על הפנים) מתואר ניסוי שבו חוקרים הראו לנבדקים תמונות של חפצים לרגע קל. חלק מהתמונות היו קלות יותר לזיהוי, היות שקווי המתאר של החפץ הוצגו שניות מעטות לפני שהוצגה התמונה במלואה, אך לפרק זמן כה קצר עד שהמשתתפים לא הבחינו בהם.

תגובות רגשיות נמדדו באמצעות רישום תגובות חשמליות של שרירי הפנים. התברר שאנשים חייכו חיוך קל והגבות שלהם לא התכווצו כשהיה להם קל יותר לזהות את התמונות. דומה שאחד ממאפייניה של מערכת האסוציאטיבית / אינטואיטיבית שלנו (מערכת מספר 1) הוא, קלות קוגניטיבית מתקשרת לתחושות טובות.

      כפי שניתן (אולי ) לשער, חברות שקל לבטא את שמם מצליחות יותר בשבוע הראשון לאחר ההנפקה בבורסה מאשר חברות שקשה לבטא את שמם, אף שההשפעה נעלמת עם הזמן. למניות עם סמל מסחרי שקל לבטא אותו (כגון KAR או LUNMOO) יש ביצועים טובים יותר משל חברות עם שמות שוברי שיניים (כגון PXG או RDO). חברה עם שם כמו facebook תצליח יותר מחברה עם שם קצת פחות מתנגן כמו The Facebook (סתם - לא רוצה שב facebook יכעסו עלי). מחקר שנערך בשוויץ גילה שמשקיעים מאמינים שמניות עם שמות זורמים, כגון Emmi ו Swissfirst, יניבו תשואות גבוהות יותר ממניות עם שמות מסורבלים כגון Geberit ו Ypsmrd.

מכאן נובע המאמץ של מנהלי קמפיינים לבחירת סיסמאות קליטות ושמות קליטים שקל לזכור, הם "עוזרים לנו" להחליט איזה קמפיין צודק ונכון ואיזה לא.

הפסיכולוג הידוע רוברט זיונס (Zajonc) הקדיש חלק ניכר מחייו המקצועיים לחקר הקשר בין חזרה על גירוי כלשהו לבין החיבה שאנשים רוכשים לו בסופו של דבר. הוא כינה את התופעה בשם "אפקט החשיפה בלבד".

באחד הניסויים שנערך בעיתוני הסטודנטים של אוניברסיטת מישיגן ושל אוניברסיטת מדינת מישיגן הופיעה במשך מספר שבועות מודעה בעמוד הראשון תיבת טקסט עם המילים הבאות: kadirga ,sariciki, Biwonjini, Nonsoma ו iktitaf.

       השכיחות שבה חזרו על המילים היתה שונה. אחת המילים הוצגה פעם אחת , אחרות הופיעו ב 2 , 5, 10 או 25 פעמים. לא ניתן שום הסבר, תמיהות של קוראים נענו בהצהרה כי "רוכש המודעות ביקש להישאר אנונימי".

        עם סיומה של סדרת המודעות המסתוריות שלחו החוקרים שאלונים לקבוצת סטודנטים באוניברסיטאות וביקשו לדעת כיצד הם מתרשמים מכל מילה: האם המשמעות היא משהו "טוב" או משהו "רע". התוצאות היו מדהימות. המילים שהוצגו בשכיחות גבוהה יותר דורגו כחיוביות הרבה יותר מאשר המילים שהוצגו פעם או פעמים. ממצא זה חזר על עצמו בניסויים רבים, שכללו שימוש בסמלים סיניים, סמלים ובמצולעים שעוצבו בצורות אקראיות לגמרי.

       "אפקט החשיפה בלבד" אינו תלוי בחוויה מודעת של מוכרות, למעשה האפקט אינו תלוי במודעות כלל וכלל: התופעה מתרחשת גם כאשר המילים או התמונות החוזרות על עצמן מוצגות מהר כל כך, עד שהצופים כלל אינם מודעים לכך שראו אותן. 

       הקוראים עדיין מחבבים יותר את המילים או את התמונות שהוצגו בפניהם פעמים רבות יותר. כפי שהיום כבר ברור, המערכת האסוציאטיבית / אינטואיטיבית שלנו (מערכת מספר 1) מגיבה לרשמים שהמערכת הרציונלית/שכלתנית שלנו (מערכת מספר 2) אינה מודעת להם. למעשה "אפקט החשיפה בלבד" חזק יותר כשמדובר בגרויים/תמונות שהאדם אינו רואה במודע.

       רוברט זיונס טוען שהשפעתה של חזרה על העדפה הינה עובדה ביולוגית בעלת חשיבות עמוקה, ושהיא תקפה לכל בעלי החיים. כדי לשרוד בעולם שהסכנות בו תכופות, חיות צריכות להגיב בזהירות לגירוי חדש. לבעל חיים שאינו חשדן לגירויים חדשים יש סיכוי נמוך יותר לשרוד מאשר לבעל חיים חשדן לגירויים חדשים. גירוי שחוזר מספר פעמים יהפוך ברבות הימים לסימן טוב, לסימן לביטחון. 

מה אפשר ללמוד מהמאמר הזה

כדאי מאוד לברר מהיכן הגיעו אלינו מערכת האמונות שלנו (אפקט החשיפה בלבד איננו מקור טוב ) על ידי הפעלה נמרצת של מערכת מספר 2 שלנו.

פרסומת עובדת על כולנו (כן - גם עלי ועליך), אפשר להקטין את השפעתה על ידי הפעלה מודעת (לא פשוט) של מערכת מספר 2 שלנו.

על תפסיקו ל*** לנו את השכל עם מסרים כמו "קוקה קולה טעם החיים ", "ביבי מלך ישראל", "ביבי מושחת ". בסוף זה עובד, אנחנו קונים קוקה קולה , מצביעים עבור ביבי או שונאים אותו.